انتظارات مشتری

ارائه خدمات در سطح کفایت انتظارات مشتری، امروزه مزیت رقابتی خلق نمی کند

در دنیایی که بیش از ۷۰ درصد اقتصاد آن بر پایه کسب و کارهای خدماتی هست رقابت کردن بسیار بسیار مشکل و پیچیده است. تا چند سال پیش در ایران اگر شما صاحب یک کسب و کار خدماتی بودید، با ارائه یک خدمت متفاوت که این تفاوت هم بعضا طراحی و اجرای آن نوآوری خاصی نمی خواست می توانستید بازار را به سمت خود بکشید و باران مشتری به سمت شما می بارید اما امروز دیگر خبری از بارش مشتری نیست. همه کسب و کارها خوب رقابت می کنند، همه ادعای کیفیت دارند و البته همه ادعای نوآوری در ارائه خدمات. یک روزی شما زمانی تبلیغات محیطی انجام می دادید، یک هدیه تبلیغاتی به مشتری تقدیم می کردید تا چند سال او را مال خود می کردید اما الان هدیه تبلیغاتی گران قیمت هم کاری از پیش نمیبرد چون رقیب هم همین کار را می کند و حتی بهتر. پس چه باید کرد؟ این مزیت رقابتی یک کسب و کار خدماتی مثل آموزش و مشاوره و خدمات هواپیمایی و مسافربری و رستوران و اینها از کجا حاصل می شود؟ جوابش فقط یک چیز است، حس خوب.

امروزه بازاریاب ها و استراتژیست ها و بهتر بگوییم صاحبان کسب وکارهای تولیدی و خدماتی حرفه ای در دنیا به جای فروختن محصول، به دنبال انتقال یک تجربه خوشایند به مشتریان خود هستند و در اصطلاح برای لمس موفقیت، تجربه مشتریان خود را در اولویت کسب و کارشان قرار داده اند که در اصطلاح به آن (CEM) یا مدیریت تجربه مشتریان گفته می شود. کمپانی بی.ام.و شعاری دارد که می گوید ما به شما تجربه رانندگی با یک خودروی متفاوت را میفروشیم نه خود خودرو را. شرکت مشاوره مدیریت مک کنزی تجربه همکاری با این شرکت را به شرکت های مشتری خود می فروشد نه ایده ها و شیوه های مدیرتی را. اگر رستوران x با اینکه غذایش از باب کیفیت پایین تر از شما است چرا مشتری بیشتری دارد دلیلش این است که آن رستوران حس بهتر و خوشایند تری به مشتری می دهد.

این ارائه تجربه خوشایند به مشتری برند کسب و کار خدماتی شما را خواهد ساخت و بارش مشتری رابرای شما به همراه خواهد داشت. اما این حس خوب را چگونه درست بکنیم؟

اگر که شما تا دیروز خدمت به مشتریان خود می فروختید حالا وقت آن رسیده است که پا را فراتر بگذارید و در مسیر فروش یک تجربه خوشایند به مشتری قدم بردارید. در ابتدا می بایست از سمت محصول یا خدمت به سمت ارائه یک راه حل مناسب به مشتری حرکت کنید. مشتری در دنیای امروز محصول نمی خواهد، نیازی دارد که راه حل آن را از شما طلب می کند در واقع در اصل مفهوم بازاریابی، نیاز مشتری یک راه حل مناسب است.  اگر به خدمات خود و راه حل هایی که برای مشتری خود دارید جنبه های ناملموس و سرگرمی را هم اضافه کنید شما در واقع به مشتری تجربه فروخته اید. یک شرکت بیمه به مشتریان خود زمانی که تصادف می کنند خدمات تعمیر خودرو را با قیمت بسیار خوب ارائه می دهد و حتی یک خودرو هم برای انجام کارهای شخصی اش به او کرایه می دهد. یک مهد کودک برای والدینی که منتظر برگرداندن فرزندان خود هستند مکانی پر از آرامش را برای استراحت و همچنین ارائه مشاوره فراهم کرده است و البته برای آنها اینترنت پر سرعت هم در آن مکان قرار داده است.

رستورانی که برای بچه ها مکان بازی و سرگرمی طراحی می کند، موسسه آموزشی که برای دانشپذیران خود کافی شاپ مهیا می کند، فروشگاه زنجیره ای که برای خانواده ها پارکینگ رایگان و کارواش با هزینه بسیار پایین مهیا می کند تجربه خوشایند می فروشد نه محصول و خدمت. دنیای رقابتی کسب و کارها به دنیای تجربه تبدیل شده است  ومزیت های رقابتی هم رنگ و آب تجربه به خود گرفته است.

انتظارات آدم ها و مشتریان شما دیگر با انتظارات دیروز آنها یکی نیست و آستانه تحمل مشتری بسیار بسیار تنگ شده است. امروزه آنها محرک های تبلیغاتی رقیب شما را به راحتی می بینند، وسوسه می شوند که حتی یکبار به سمت آنها بروند، این مشتریان عملکرد رقبای شما را بررسی می کنند، از تجربه قبلی با شما هزار چیز در ذهن دارند و اینکه چقدر به فکرشان هستید، چه برنامه های نوآورانه در ارائه خدمات در آینده را برای آنها دارید را هم به خوبی تجزیه و تحلیل و حتی پیش بینی می کنند پس کار خیلی سخت شده است. مزیت رقابتی خلق کردن واقعا هم تجربه می خواهد و هم نوآوری. اما انتظارات مشتری از شما دو سطح دارد. سطح آرمانی که سطح آرزوی فرد است و سطح کفایت یا سطح بسنده که حداقل سطح کیفیت خدماتی است که از شما می گیرد. مطمأن باشید اگر خدمات شما در سطح بسنده باشد امروز هیچ امیدی به بقای کسب  وکار شما نیست چون مزیتی ندارید. کمی بالاتر از سطح بسنده تازه مزیت های رقابتی شروع به خلق شدن می کنند اما بسیار موقت و گذرا هستند چون هم خود شما هنوز در نگهداری و توسعه آن تجربه کافی را ندارید و هم رقبا سریع از شما کپی می کنند.

کلید اصلی موفقیت شما ساخت مزیت رقابتی پایدار است و آن هم بر پایه شایستگی های محوری و نوآوری. شایستگی محوری یعنی شما باید ریشه های قوی در کسب و کار خدماتی خود داشته باشید. این ریشه ها از جنس توان مالی، کارکنان متمایز، فرمول ها و تکنولوژی های متفاوت و فرآیندهایی که خدمات را تحت آنها به مشتری ارائه می دهید. یادتان باشد شایستگی محوری دو خصوصیت اصلی دارد یکی اینکه تقلید کردن آن برای رقبا بسیار مشکل باشد و دوم اینکه قابل توسعه باشد. آن ریشه های قوی باید تنه قوی، شاخه های تنومند و میوه های زیادی برای ما درست کنند.

اما چاشنی اصلی ارائه خدمات متمایز و خلق مزیت رقابتی و دادن تجربه خوشایند به مشتری، خلاقیت و نوآوری است. خلاقیت و نوآوری که بر اساس نیاز روز مشتری طراحی شده است. اگر می خواهید تجربه شما در ذهن و قلب مشتری بماند باید نوآوری داشته باشید و نیاز مشتری و مواردی که به مشتری حال خوب می دهد را زودتر از اینکه خودش آن را بداند پیش بینی کنید و برای آن برنامه ریزی کنید تا هم مشتری متحیر شود و هم اینکه ایده خلاقانه شما در ذهن مشتری نقش ببندد و مدام به خلق تجربیات جدید مبادرت بورزید. تا جایی که می توانید برای خود شایستگی محوری بسازید و با نوآوری های پیوسته و بهبودهای مستمر آن را به روز نگه دارید. یک مدیر داخلی خوب مثال بسیار خوبی برای شایستگی محوری یک رستوران است. این مدیرداخلی اگر دکوری را امروز در رستوران به مشتری ارائه داد و رقیب آن را تقلید کرد سریعا شما می توایند بر پایه قابلیت های این مدیر، طراحی دکور Y را انجام دهید. در شواهد فیزیکی و فرآیندهای کسب و کار خدماتی خودتان هم همین کار را باید بکنید.

چیزی بسازید که کم تر قابل تقلید باشد، قابلیت توسعه داشته باشد و مهم تر از همه اینکه بتوانید مزیت های رقابتی متفاوتی به صورت مداوم از آن اسخراج کنید، مزیت های رقابتی خود را به روز نگه دارید تا نهایتا آنها را برای مشتریان خود پایدار کنید، به خوبی آن را به مشتریانتان معرفی کنید تا مشتری در مورد شما و استراتژی شما آن طوری که شما می خواهید قضاوت کند. با این کار مطمأنا برند خواهید شد و بارش مشتری به سمت شما اتفاق خواهد افتاد. فقط یادمان باشد بایدکاری بکنیم که هزینه عملکردی و به ویژه هزینه احساسی رفتن مشتریمان به سمت رقیب را تا جایی که می توانیم افزایش دهیم.  آژانس دیجیتال مارکتینگ اصفهان